“Akıllarda kalıcı olma” bölümünde yazdığım gibi; Pazarlama ürün savaşı demek değildir. Pazarlama algı savaşı ya da algı oyunu demektir. İnsanlar genelde uzun vadede en iyi ürünün daha çok satacağını ya da savaşı kazanacağını zanneder.

Biz pazarlama uzmanları, ürün ve Pazar ile ilgili pek çok analiz, karşılaştırmalı test (benchmark) vs yaparız. Elimizdeki ürünün pazara uygun olduğunu, doğru ürün olduğunu özetle gerçeğin bizim tarafımızda olduğundan emin olmaya çalışırız. En iyi ürünü yaptıktan, bulduktan sonra muzaffer bir komutan edasıyla er meydanına yani pazara çıkarız ve en iyi ürünün/hizmetin (yani bizimkinin) kazanacağını düşünürüz.

Gerçek Görecelidir.

Merak etmeyin Matrix filmine bağlamayacağım iki dakikada 🙂 Ancak yukarıda yazdıklarımın hepsi birer yanılsamadır. Laboratuvar ortamında ispatlanmış fizik, kimya, biyoloji vb deneyleri haricinde pek çok konuda objektif (nesnel) bir gerçeklik yoktur. Herkesin üzerinde ortak olarak anlaştığı en iyi ürün/hizmet diye bir şey yoktur. Bahsettiğimiz şey yerçekimi kanunu değil. En iyi ürün diye düşünülen şey potansiyel müşterinin zihnindeki algıdır.  Gerçek olan tek şey yarattığınız algıdır.

Pazarlama = Algı Oyunu

Pazarlama alanında yapılan hataların pek çoğu, sadece ürünle savaşıldığının sanılmasıdır. Esas olan bunun tam tersidir. Aslında çoğunlukla algı ile savaşmaktır. Hep algı üzerinde duruyoruz. Peki gerçek neden bu kadar göreceli. Bir nesneye ya da ürüne bakınca neden herkes aynı şeyi görmez ya da algılamaz? Herkes neden kendi algısının doğru olduğunu düşünür? Pazarlama uzmanları neden kendilerinin inandığı gerçekler açısından ürün/hizmetleri karşılaştırır ve stratejilerini bunun üzerine kurar? (Ki bu hatalı bir bakış açısıdır çoğunlukla)

En İyi Ürünün Kazanacağına İnanıyorsanız, Sizin Ürününüzün En İyi Olduğunu Düşünürsünüz.

Ama aslında tüm gereken sizin kendi algınızı birazcık değiştirmenizdir. Potansiyel müşterinin algısını değiştirmek ise başlı başına başka bir meseledir. Müşteri her zaman kendi görüşünün doğru olduğunu düşünür. Ve insanlar maalesef nadiren hatalı olduğunu düşünür. Buna ek olarak insanlar başkalarının da düşüncelerini kendi düşünceleriymiş gibi içselleştirebilirler ve bunu başkasının algıladığı gerçek üzerinden yapar. Buna kısaca “everybody knows” ya da Türkçe karşılığı olarak  “böyle olduğunu herkes bilir” kuralı diyebiliriz.

Çok Mu Teorik Geldi? Birkaç Örnekle Şenlendirelim Ortamı

Alkolsüz içecek pazarı bu konuda enteresan örneklerle doludur. Coca Cola ve Pepsi Cola iki sıkı rakiptir çok iyi bildiğiniz üzere. Ve iki üreticinin de klasik şekerli Cola’ları dışında Light, sıfır şekerli ürünleri ülkemizin raflarında olmakla beraber yurt dışında çilekli vs ürünleri de vardır. Size göre tadı en güzel olan hangisidir? Peki arkadaşlarınıza göre? Mesela benim yaşça benden çok büyük olan bir akrabam restaurant’ta sipariş verirken hep “Pepsi Cola” diye sipariş verir. Kimilerine göre Pepsi daha şekerlidir. Peki savaşı kim kazanıyor? Vaktiniz varsa tarihi ayrıntılar için şu yazıyı okuyabilirsiniz.

Ülkemizde akla gelen Alman Otomobil markaları nelerdir desem? Bendeki algı Mercedes, BMW, Volkswagen, Audi, Opel,  . Bunlar arasındaki temel farkı kalite, motor gücü, stil , fiyat olduğunu düşünen pazarlama uzmanları olabilir. Onları bir kenara alalım. Esas olan insanları bu markalar hakkında ne düşündüğüdür. Bu markalardan birine satın alma düşüncem 2 şekilde olabilir.

  1. Bugünkü bütçemle alabileceğim marka
  2. Biraz da kredi çekerek ne alabilirim?
  3. Gelecekte hayalini kurduğum marka

Eğer ortada mutlak bir gerçek olsaydı herkes gelecekte aynı markanın sahibi olmak isterdi. Ama tahmin edebileceğiniz gibi 3 numaralı sorunun cevabı kişiden kişiye değişir. Eğer 1980’li yılları arabalara meraklı bir yetişkin olarak geçirdiyseniz Audi’lerin kendi kendine hızlanma sorunu olduğunu ve bu sebeple kontrolden çıktığını bilirsiniz. Meraklısı için arama sonuçları şöyle . Tabii satışları tüm dünyada çok fazla düşen Audi ilerleyen yıllarda reklamlarla kendi markasının Mercedes, BMW vs’den daha iyi olduğu iddiasında oldu. Peki insanlar buna inandı mı? Sanmıyorum. Peki bu söylem doğru mu? Önemi var mı?

Ne demiştik, algı , algı, algı. 

Bonus içerik. Mesela Audi’nin bu reklam filmi de güzeldir.

Peki 3 numaralı soruya sizin cevabınız nedir? Yorum kısmında paylaşabilirsiniz.

Yazar Hakkında

entelmuhendis