Size Marlboro’nun 1960’lı yıllarda Amerika’daki pazarlama hikayesini anlatayım. Pazarlama ilkeleri hakkında ders kitaplarına girecek bir hikaye bence. Öncelikle şunu hatırlatayım. Babasını, 8 yaşında sigara nedeniyle kalp krizine kurban vermiş biri olarak söyleyeceğim şu. SİGARAYI BIRAKIN! Bu yazının amacı sigara içmeyi teşvik değildir. Zaten yazının ilerleyen bölümlerinde bunu göreceksiniz.

1960’lı yıllarda sigara ile akciğer kanseri arasındaki ilişki tam olarak kanıtlanmadığı için sigara üreticileri boy boy reklamlar yapıyordu. O dönemlerde Marlboro; Amerika’da satış bakımından 31. sıradaki marka idi. Firma yaptığı bir araştırmada Marlboro ‘nun kadınsı (feminen) bir marka gibi algılandığı için erkeklerin bu markayı daha az tercih ettiği yönündeydi.

Bu imajı değiştirmek için bir reklam ajansı ile anlaşıldı, ajansın aklına parlak bir pazarlama fikri geldi. Teksas ‘ta bir çiftlik oluşturuldu ve buraya Marlboro Country (Marlboro Ülkesi) adı verildi. Ardından da “yiğidin harman olduğu Marlboro Ülkesine gel” (pardon yiğidin harman olduğu kısmı bizdeydi di mi? 🙂 ) sloganıyla 2 hafta boyunca reklam çekimleri yapıldı. Fotoğraflarda sadece kovboylar ve atlar gösterildi. Dişi sineklere bile yer vermediler.

Peki Pazarlama Aktivitesi’nin sonucu ne oldu?

Phillip Morris firması fikre ve çekimlere bayıldı. İlk yıl için 18 milyon dolar yatırım yaptı. Marlboro Man denen ve reklam yüzü olan kişi radyolarda, televizyonlarda, gazetelerde, dergilerde, reklam alanlarında boy gösterdi. 1 yıl sonra, bu parlak pazarlama fikri ile ortaya çıkan reklam ajansı ve Philip Morris sonuçları değerlendirmek için bir araya geldiler. Marlboro halen 31. Sıradaki markaydı ve halen tüketiciler arasında feminen (kadınsı)  olarak nitelendirilmekteydi.

Demek ki neymiş. Akıllarda Kalıcı olma diye isimlendirdiğimiz pazarlama ilkesi kolay kolay kolay aşılamıyormuş. Bu ilke ile ilgili yazıma buradan ulaşabilirsiniz)Günümüzde Marlboro ya da herhangi bir sigara firması artık rahatça bu tarz reklamlar veremiyor çok şükür. Bununla birlikte Marlboro şu anda Amerika’da hem kadınlar hem de erkekler arasında 1 numarada yer alan sigara markası.

Burada bir noktayı daha vurgulamak lazım. Süreklilik ya da devamlılık. Akıllarda kalıcı olma başlıklı pazarlama ilkesi yazımda belirttiğim gibi, potansiyel müşterilerin fikirleri değiştirmek çok zordur. Bunun genelde tek bir çözümü vardır. Para. Ancak vurkaç taktiği ile sadece 1-2 kez çok para harcayıp TV reklamı vermekle olmaz. Bütçenize göre; uzun süreler yapabileceğiniz ve devamlılığı olan bir pazarlama aktivitesi yöntemi tercih etmeniz gerekir. Çok paranız varsa TV, yoksa radyo, yoksa sosyal medya üzerinden ve düzenli bir şekilde uzun süreli bir reklam çalışması yapmanız gerekli. Aksi halde potansiyel müşterinin fikrini değiştirmek çok zor olacaktır.

Yazar Hakkında

entelmuhendis

Bir Cevap Yaz